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23 Fev 17

Nos Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão.

Nos Social Media, qual a pior das crises? Uma má decisão ou uma não decisão.

Alguns dos motivos frequentes que as empresas colocam para evitar ou, pelo menos, adiar a adesão a estratégias de marketing, ao nível das redes sociais, resumem-se a uma questão:

E se alguém prejudica a minha marca na rede?

Até certo ponto, torna-se compreensível os comentários de alguns empresários quando sentem que ainda não estão preparados para uma ação nas redes sociais.

Torna-se uma decisão sensata a não adesão, quando não existem objetivos ou uma estratégia de marketing definida que possa integrar tal ação no meio online.

O que não se compreende é a passividade das empresas, perante um cenário de imaturidade no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais. Não se compreende não definirem como prioridade uma atitude de integração nos seus planos de marketing, de uma estratégia de digital que possa fazer a ponte urgente entre o meio offline e online.

Com o advento do uso das redes sociais, temos verificado um crescente número de casos de marcas e instituições que têm sido alvo de buzz negativo nestas plataformas. De referir que as crises sempre aconteceram no universo das marcas e que as redes sociais não são a origem do problema, mas sim, uma forma deste ganhar maior dimensão e visibilidade.

As crises no meio online não são piores que aquelas a que uma marca ou instituição está exposta através do meio offline. Mas um dado é certo: no meio online a disseminação da mensagem é muito mais rápida e abrangente, resultado da própria amplificação que a web 2.0 permite através do poder dado ao utilizador.

O que é de extrema importância as marcas perceberem, é que não lhes cabe decidir se entram ou não no palco das redes sociais, aliás, arrisco mesmo dizer que num futuro próximo, nenhuma escapará.

A ausência de uma estratégia de social media, que permite à marca afirmar uma presença online, é muito mais negativa que qualquer problema que envolva gestão de crise da mesma numa rede social.

Se a marca não se encontra assumidamente presente nos social media, ela não estará em posição para se defender nesse meio de qualquer ataque que possa resultar de uma ação que aconteça no meio offline. E esse ataque, irá claramente acontecer, pois a marca vai ser exposta, comentada e julgada.

O utilizador é um espécime de exímia perícia crítica, com uma necessidade constante de motivos que lhe permitam sobreviver neste meio, obrigado, para isso, a gerar continuamente novo conteúdo. O ser humano, na verdade é o mesmo no meio online e no offline, no entanto, quando encarna a pele de utilizador sente-se livre e ausente de qualquer restrição que a sociedade lhe possa impor no meio offline. Esse estado permite-lhe expressar-se deixando registos no online que dificilmente serão apagados, contrapondo ao tradicional boca-orelha do meio offline. Este último caraterizado muitas vezes pela expressão do velho provérbio “Palavras, leva-as o vento”.

É por esta razão, entre outras, que a marca se torna vulnerável e uma fonte suculenta de matéria crítica para todos os utilizadores, quer tenham ou não motivos para o fazer. São eles que irão acabar por trazer a marca para o meio online, mesmo que esta não se sinta preparada para tal.

Nesse momento, todo o risco e impacto de uma ação negativa que esta possa sofrer, vai ganhar o tal efeito de amplificação caraterístico da web, sem que essa torrente possa ser travada por uma justificação estratégica de gestão de crise. Afinal a marca havia decidido que não estaria preparada para estar online.

Assim, uma presença estratégica no meio online, nomeadamente nas redes sociais, permite às instituições atuarem eficazmente na gestão de crises, mais ainda quando a própria rede se torna a fonte de ignição da crise.

E porque a crise é um evento que motiva uma reação e, na maioria das circunstâncias, a criação de novas dinâmicas e oportunidades, saber lidar com esta exige sempre sensatez e criatividade.

Lidar com a crítica é algo que exige bastante sensatez. Compreensão, paciência, análise de pontos de desconforto, consequências previsíveis e ações estratégicas a tomar. São todas caraterísticas inerentes àqueles que gerem situações de crise em redes sociais.

Num cenário de crise, as redes sociais devem ser encaradas como uma forma rápida e eficaz de resposta num intervalo mínimo de tempo, o que pode ajudar a antecipar a propagação de comentários negativos.

Como todos sabemos, as primeiras 24 horas após o início do problema são decisivas para a dimensão que este possa tomar.

O efeito de disseminação da mensagem, à medida que as horas vão passando no período das primeiras 24 horas, vai ampliando o efeito buzz a outras redes sociais diferentes daquela onde o problema teve início. É prática, nas primeiras seis horas, blogger’s, tweet’s e alguns portais colocarem as primeiras mensagens acerca do assunto, sendo que, entre as 12 e 24 horas, os utilizadores de redes sociais dão início às discussões e partilha de comentários. Nessa altura, uma das caraterísticas dos utilizadores mais curiosos é a monitorização do assunto através de websites de bookmark e sites de partilha de fotos e vídeos.

Após as 24 horas começa a ser criado o verdadeiro conteúdo editorial acerca da matéria que gerou a crise, dando início a toda a amplificação do tema. Assim, as primeiras 6 horas são o epicentro de todas as atitudes e decisões a tomar, que terão como consequência todo o rumo da gestão do processo de crise.

Contudo, para além do facto das redes sociais terem um papel fulcral na disseminação da crise, as mesmas permitem um canal direto com todos os que têm vontade de interagir com a marca, sejam eles clientes, seguidores ou meros comentadores de ocasião. Permitem à instituição comunicar de uma forma sincera e sem enviesamento da mensagem, algo impossível quando falamos de meios de comunicação tradicionais offline.

É assim importante, a qualquer organização, a criação de um plano de comunicação para a gestão de momentos de crise no meio online.

Plano de comunicação digital anticrise

Alguns dos pontos pertinentes a que um plano de comunicação digital anticrise deverá responder são:

– Quem dará resposta em nome da empresa?

– Como será dada a resposta?

– A reação da empresa será pró-ativa ou decorrerá a sequência dos comentários e diálogos estabelecidos no meio?

– Quais as plataformas de comunicação online a utilizar?

– Quais as fontes de maior influência nas redes sociais e outras plataformas?

Com base nestas questões a empresa pode criar o seu plano de gestão para este tipo de eventos, permitindo uma preparação prévia, dando-lhe a possibilidade de aperfeiçoar técnicas e estratégias e evitando, no momento crítico, a perda de tempo essencial para estancar ou minimizar o impacto de uma crise.

Podemos criar um plano relativamente padronizado de processos para a gestão de crise, referindo, no entanto, que cada crise tem as suas caraterísticas e a própria organização será obrigada, no decorrer desta, a perceber se será necessário a implementação de medidas extra.

Assim, é pertinente criar uma estrutura para gerir o processo que possa entrar em ação a qualquer momento. Essa equipa de colaboradores pode ser constituída por pessoas internas ou externas à organização, devendo cada um saber qual a ação que irá desempenhar. Poderão ser considerados colaboradores dos vários departamentos da empresa ou prestadores externos de serviços, como caso de agências de comunicação, marketing, entre outros, devendo estar preparados para a criação de conteúdos anticrise.

Criar uma listagem com os influenciadores principais no meio online e estabelecer uma relação como estes antes de uma potencial crise, permite também às organizações trazer estes para próximo de si e envolver os mesmos em mensagens de apoio em momentos de crise. Eles poderão ser o primeiro contacto com os utilizadores em momento de crise, permitindo à marca ter defensores com um alto poder de influência na rede.

O desenvolvimento de peças de comunicação para o momento de crise, deverá também fazer parte do plano. O desenvolvimento de um vídeo, a captação de testemunhos positivos em relação à marca, ou mesmo, a criação de um website que possa reunir toda a informação acerca da crise, pode ajudar a minimizar a situação.

A criação de um microsite, por exemplo, pode permitir à marca ou instituição fornecer a sua visão ou justificação acerca da matéria, reunir todo o tipo de peças positivas geradas a favor da organização, dar a possibilidade aos utilizadores de se expressarem, entre outros.

A monitorização dos meios online é outro fator de extrema importância. Monitorizar a marca no meio online permite-nos perceber qual o tipo de discurso que existe em torno desta, podendo ser feita uma filtragem e devido tratamento de conversas de teor negativo para a marca. Torna-se importante um processo de monitorização com alguma periodicidade. Em regra, um tempo máximo de quinze em quinze dias será o ideal, no entanto, em períodos de crise, esta ação deverá ser desenvolvida a todo o instante.

Cabe à organização assumir o controlo das ações em momentos de crise.

O mais importante na gestão de um processo de crise é olhar o meio, neste caso o online, de uma forma ativa, participando no diálogo com todos os utilizadores e assumindo a responsabilidade e humildade, necessárias. Assumir responsabilidades num momento desses é, na maioria das vezes, uma ação sensata e positiva, pois muitos utilizadores encaram essa atitude de humildade e de bom senso.

Independentemente de existir já uma solução para o problema, torna-se importante que a instituição tenha uma atitude pró-ativa dando respostas de forma rápida e consistente e, neste ponto, as redes sociais poderão ter um papel preponderante para que os seguidores da marca sintam um feedback direto da mesma.

De assinalar que os meios de comunicação tradicionais, não deverão ser colocados de parte neste processo, devendo ser disponibilizado também o máximo de conteúdos atualizados para estes.

Processo de gestão de crise online

Por fim, cinco tópicos gerais a realçar na dinâmica de um processo de gestão de crise no meio online:

– Deve haver uma reação no período de 24 horas;

– Devemos perceber se os utilizadores têm em seu poder a informação verdadeira ou, pelo contrário, se a informação disponível se trata de conteúdo enviesado, muitas vezes criado por concorrentes. Muitos comentários poderão ter informações incorretas e serão, certamente uma fonte de criação de buzz negativo;

– Ação constante de monitorização dos conteúdos gerados pelos utilizadores;

– Numa situação de crise vão existir inúmeros comentários de ataque e defesa à marca. É importante perceber quais os conteúdos que deverão ser respondidos e quais aqueles que não deverão.

– É importante perceber que as respostas a comentários deverão ter prioridades conforme a relevância dos mesmos. Em momentos de crise os assuntos são tratados de forma cíclica, fazendo com que muitos utilizadores recuperem assuntos sobre temáticas passadas. O importante é dar respostas com o foco nos tópicos de maior importância, sendo preferencial, dar resposta aos utilizadores considerados com maior poder de influência na rede da marca.

A transparência da marca e a relação que esta tem com os consumidores deve ser algo trabalhado com uma dinâmica constante através das estratégias de marketing e comunicação da instituição.

Se assim for, em momentos em que a marca possa vir a ser exposta a uma crise, a mesma estará mais próxima dos seus públicos e, como consequência, terá maior facilidade em lidar com esta situação.

A gestão de crise no meio online, nomeadamente, ao nível das redes sociais, deve ser entendida como uma forma direta e eficaz da marca se poder justificar ou desculpar perante todos aqueles que interagem com esta. No entanto, este é um processo de alguma complexidade que exige às marcas uma preparação e planeamento prévios.

Não basta reagir, é necessário agir de uma forma inteligente. Essa ação deve passar por uma rápida consciencialização das equipas de marketing e gestão das empresas, para a necessidade de trabalhar novas ferramentas de comunicação, de uma forma profissional e coordenada.

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