O tema da alimentação saudável está na ordem dia, uma espécie de auto-consciencialização que faz com que tenhamos cada vez mais preocupações com o tipo de alimentos que ingerimos, quanto mais não seja por uma questão estética.
Ora, se assim é, já todos reparamos que as marcas não deixaram escapar a oportunidade de incluir nas suas estratégias este tema da sensibilização, muitas vezes criando mesmo produtos que permitam mais saúde e bem-estar, ou apenas tirando partido de estratégias de marketing em prol de maior exposição ou determinado posicionamento.
Relativamente a este tema, tenho seguido algumas marcas das quais destaco uma, já que na minha opinião, tem evidenciado uma preocupação constante acerca do processo de industrialização na comida. Falo da Chipotle Mexican Grill.
Para quem não conhece a marca, faço aqui um breve enquadramento da sua história e estratégia de marketing, já que ambas se relacionam em plena cumplicidade – uma sem a outra não seriam ninguém.
O criador do projecto, Steve Ells, um jovem licenciado em história de arte na década de 90 e com uma enorme paixão pela cozinha, resolveu apostar numa formação na área da gastronomia, o que lhe permitiu um estágio num dos restaurantes mais famosos de São Francisco, o Stars.
Como sempre, a vida de estagiário não é fácil e o mesmo aconteceu com Steve, que na maior parte das vezes se via obrigado a fazer refeições em pequenas barracas de rua, onde os clientes eram, essencialmente, imigrantes mexicanos.
Sempre atento, Steve que nessa data ambicionava ser chef de um restaurante com estrela Michelin, mudou radicalmente os seus ideias na área da gastronomia, criando a marca e negócio Chipotle, uma rede de restaurantes de comida mexicana que se transformou num dos maiores cases da atualidade nos EUA na área da restauração.
Apostada numa mudança de paradigma na área do fast food, a marca desde o início optou por produzir as suas refeições com base em alimentos frescos, preparados na hora e a preços acessíveis. Para além disso, a marca aposta também numa base de fornecedores locais e carnes produzidas em condições controladas, tais como, ausência de antibióticos e hormonas, tendo mesmo banido dos seus produtos todos os ingredientes geneticamente manipulados.
Esta estratégia está centrada num público crescente, que procura uma alimentação baseada em comida fresca (preparada na hora e com alimentos frescos) a preços acessíveis. O posicionamento da marca e toda a estratégia de marketing trabalhada para transmitir o mesmo, baseia-se na comunicação da sua missão que é “servir comida com integridade”.
Para implementar a sua estratégia de marketing, a Chipotle ao contrário das grandes cadeias de fast food mundiais que apostam, essencialmente, numa comunicação para massas através de TV e outros meios de mass market, desenvolveu um conceito centrado no storytelling e transmedia, difundido, essencialmente, através de acções criadas para meios digitais online.
“Back To The Start” é o título dado à curta metragem e música lançada no itunes, que marca a campanha de posicionamento da marca nos meios digitais.
Um filme que retrata a história de um agricultor que faz crescer um negócio, ao ponto de se transformar numa indústria em que são cometidos todo o tipo de excessos em prol de lucros e resultados, abdicando muitas vezes das práticas mais saudáveis e sustentáveis neste processo.
O principal objectivo do filme é lançar o mote para a mensagem da marca que enfatiza o seu discurso na importância de desenvolver um sistema de alimentação saudável.
A temática, que também se transformou em assinatura da marca – Cultivate a Better World”, deu lugar ao lançamento de uma aplicação que se traduz num jogo para plataformas IOS, retratando a história de um espantalho que “ajuda animais enjaulados, protege e transporta vegetais frescos para a cidade.”
Para o lançamento do jogo a marca desenvolveu um vídeo extraordinário que conta uma história, exemplificando uma boa estratégia de storytelling com recurso a transmedia.
A animação recorre de novo ao espantalho como personagem principal, que neste caso observa animais manipulados para uso na indústria alimentar. A marca recorre com frequência a este personagem, símbolo de um sistema agrícola de pequena produção, procurando promover através do recurso à narrativa/storytelling, desencadear uma mensagem de alerta para a necessidade de consumo de alimentos naturais. Uma espécie de “grito do ipiranga” que alerta tudo e todos.
Através do uso de multiplataformas para atingir diferentes públicos, a Chipotle consegue transmitir uma mensagem em “modo de ficção”, promovendo uma comunicação de valor acrescentado. Um desses exemplos é o jogo criado que se centra num público mais jovem.
Na minha opinião, esta marca consegue assim fazer com que a sociedade reflita num dos maiores dramas do mundo moderno, promovendo uma atitude positiva e saudável no seio dos consumidores, relativamente ao seu propósito enquanto marca comercial.
Fica aqui o canal de youtube da marca para que possam explorar um pouco mais todo o universo de ações desenvolvidas por esta com recurso ao vídeo.
A estratégia de transmedia storytelling foi essencial para que esta marca se tenha conseguido posicionar num mercado com imensas barreiras à entrada.
Este artigo foi publicado originalmente no Blog Transmedia Land.
